文/国泰君安 李沐华

周末聊了一个网络安全专家，详细了解了网络安全公司渠道政策，从某种意义上说，这是深信服迥异于其他网络安全公司的关键所在，而且复制需要时间的积累。今天我梳理一下网络安全公司的销售渠道——直销还是分销，这是个重要的问题。

首先从华为的渠道体系谈起，直销绝不能进渠道。华为为什么要做分销？原因很简单，1997年的时候华为名气并不大，当时大的网络产品分销商和集成商每天忙于代理海外公司的产品，对华为不屑一顾。华为只好自己做总代理，直接发展中小型分销商。当时目标很明确，就是与中小分销商共成长，建立起完善的渠道体系。华为有一条重要的原则就是不让直销进渠道，这也是在跟专家交流中谈到的，网络安全公司目前遇到的一些问题，后面详细谈。华为是做直销起家，队伍很牛逼，但是转向渠道销售以后，公司明确提出——绝不能让直销进渠道，要保证分销商的利益，公司销售谈客户可以，但是签单一定要让分销商去。

理解了华为，你就理解了深信服。深信服走全渠道策略，公司制定了比较特别的政策，比如销售人员不能在自己的家乡和自己读书的城市工作，在同一个城市工作不能超过三年等，目的是不让销售掌握客户资源，以及跟渠道人员勾结，形成利益集团。为此深信服宁可收入受到影响也在所不惜，根据深信服投资者交流大会的公开信息，一季度收入增速仅为21.56%的原因是主管的调整（东三省，山东，深圳，安徽等地方，浙江的去年换了），骨干调动对于业务影响是比较大的，因为销售人员也会自己跑客户。还有一个故事，深信服原来北京的销售团队很牛逼，手握一些部委资源，尾大不掉，直接全员被开掉了，全部换上刚毕业不久的小年轻，这个公司的风格可见一斑。根据我产业调研的情况，深信服主要招应届生，3年工作经验再来的很少，他们注重应届生的培养，刚上来的时候，比其他公司的老销售差一些，但是比其他家做1-2年的销售还是好不少的（其他家新销售一般要半年到一年才出单子）。

为什么深信服能够把渠道做好？两个原因，第一做得早，第二有原则。1、做得早。深信服2010年左右就已经全力执行渠道化的战略，最早是华为华三、联想浪潮这些公司在做渠道，安全厂商做渠道的不多，因为安全产品跟其他产品不太一样，它需要一定的技术含量，不属于流通性产品。2、坚持不与渠道争利。其他的头部厂家，比如启明、绿盟原来也做了渠道，但是没有坚持好。有些项目销售想挣钱，安全产品价格不透明，中间利润很可观，五万的产品卖给客户五万或者六万都可以。我听说过一个网络安全公司的销售领导，自己在外面成立了一个公司，专门挣差价，挣了上千万。渠道这个东西，你坑它一次它就不跟你玩了。深信服的渠道签了单子以后，原厂人员就是来提供资料，进行辅助的，没有太大的权力。不管是A来，还是B来，价格都一样。其他厂商不一样，跟销售搞好关系，产品可以拿好价格，如果跟销售关系不好，可能东西都拿不到。

分销到底有什么好处？第一省时间，第二省人力。我个人总结了一下有几点：1、省时间。每个渠道都有一两个关系好的大客户，公司借助渠道合作伙伴的营销网络，可实现在不同行业和地区的用户覆盖以及快速的产品导入，不用再花时间去培养客户。2、省人。一个公司，自己建销售团队，需要招人，培训，一段时间以后才能出单。通过渠道去打市场，节约了大量人力成本和管理成本。

分销体系适合什么样的公司和商业模式？很简单，分销体系适合标准化程度较高的产品型公司和下游是中小型客户的公司。

——为什么对产品标准化程度要求较高？因为渠道卖东西为主，维护一般要原厂人员。如果产品定制化程度太高，需要大量的开发人员到场，无法实现人员的规模效应，这种就不如直销靠谱。深信服开发的都是标准化产品，通过同一个渠道体系去推，所以长期来看效率会提升。之前写过山石网络，它的收入也主要来自于渠道分销，因为它的产品以防火墙为主，即插即用，标准化程度高。

——为什么适合下游是中小型客户的公司？中国的to B市场一直都是割裂的，大的机构，像银行系，大的能源企业都需要定制化的东西，最近听说某些大银行连WPS都要定制化，做项目。所以标准化产品卖中小型客户是比较合适的。

渠道的话语权越来越大，也更加滑头。渠道一般没有自己的产品，会代理多家网络安全公司的产品。原来渠道拿不到产品，是厂家市场。现在很多厂商都想去接触渠道，导致渠道也慢慢变精了，变滑了，要考虑厂家的价格和技术支持。表现出来有两个结果：1、网络安全公司现在想要做渠道体系比以前要难，要慢，因为有价值的渠道是有限的。2、深信服这种已经建成渠道体系的也没有以前那么好做，因为渠道商可能会面临其他公司低价诱惑。

我个人未来对行业的展望：深信服也做直销，其他网络安全公司也做渠道，但依然各有侧重，这是公司基因决定的。无论是只做政府大客户还是只做中小体量客户，最终都会遇到瓶颈，这就是单一模式的瓶颈。要打破瓶颈也很简单，做另外一种模式就行了，肯定不如自己以前擅长的，但这是必经之路。现在头部的网络安全公司，比如启明、绿盟、天融信等都有部分渠道收入（听说绿盟今年换了华为出身的销售总监，后面打法值得期待），此外，深信服也在宣传态势感知、私有云安全等业务，这些是需要接洽大客户的，还能继续依赖渠道吗，我个人觉得较难，可以持续观察公司动作。

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