愈发精准的定向推送，已成今日互联网生态不可忽视的特性之一。应于这一趋势，正在公开征求意见的《数据安全管理办法》纳入以下新规定，并已引起广泛关注：“网络运营者利用用户数据和算法推送新闻信息、商业广告等（以下简称“定向推送”），应当以明显方式标明“定推”字样，为用户提供停止接收定向推送信息的功能；用户选择停止接收定向推送信息时，应当停止推送，并删除已经收集的设备识别码等用户数据和个人信息”。

新规将在网络运营者利益与用户权益间勾设准衡。一方面，从事定向推送的经营者总渴求更多个人信息。循此，他们得以有针对性地投放内容：投放者的钱因此“花在刀刃上”，用户也将因此看到更为“合身”的内容。另一方面，无论是在不知情的前提下“深耕”个体信息，还是推送的内容或方式过分具有“侵略性”，都将唤起用户的负面情绪，并带来真切的社会成本。

于是，以下问题值得深入考量：赋权柄于用户，是否为合适的平衡点？

回答这一问题，或许要从上一段中的“另一方面”入手：通常而言，广告收益可谓“看得见，摸得着”，也可以数字切实统计；相比之下，用户层面所承担的成本，则不易客观估算。对后者，一度有不少观点，将“难于计量”与“并不存在”彼此混淆，甚或否认数据隐私本身的价值与意义。譬如，曾有学者尝试证明“隐私悖论”：据这一说法，用户对隐私的重视流于口头，而不及于现实选择。因此，讨论上述平衡前，需要评估这一观念。

就移动互联网世界整体而言，隐私当然影响用户的现实选择。在今年发表的研究中，基于对约300000款移动应用的细致分析，Kummer和Schulte得到以下结论：在应用下载方面，收集个人敏感数据多少和价格高低的影响类似。收集多相当于价格高，对应的是较低的下载量和更高的退出市场可能性；收集少相当于价格低，对应着较高的下载量和更低的退出市场的概率。实际上，只有已建立声誉的头部企业，才可“高枕无忧”地收集敏感信息。

在定向推送这一场景中，有类似的结论。实践中，显著影响用户决策的隐私特性大致有二：一关于信息，系指企业推送时所用信息的类型及精细程度；二关于安宁，系指企业展现相应信息时干扰个体正常浏览行为的程度。无论是过分“匹配”的推送，还是将特定情境中获取的信息用于另一情境下的推送，都会引起用户的不安与拒斥。当两类特性相结合，用户将因此表现尤其的排斥与反感。因此，第二段中的“另一方面”，确应作为权衡一极。

定向推送在隐私保护格局中的“显眼程度”，尤其凸显以上结论。对个人信息的保护，终究要回应个体对信息隐私的关切。定向推送，尤其是定向商业广告，又常成为前述关切中的核心：数年前关于医疗广告的论争，或可称为大众视野中信息隐私的“里程碑时刻”之一；直到今天，无论是“接到契合想法的广告时的‘细思极恐’”，还是对厂商采取特定信息用于推送的疑惑，都时常成为舆论焦点。建立此处信息，因而成为隐私规制“抓手”之一。

不过，问题只回答了一半：二者需要平衡，并不代表平衡的位置是“赋予用户权柄”。于是，揣摸恰当的平衡点，便成为接下来需要解决的问题。对此，相关产业及技术的空前复杂，或可作为探讨相应问题时的出发点。再次以精准广告产业为例：即便是最为简化的产业模型，“发布者”、“买方平台”、“卖方平台”等诸多参与者及其围绕个人数据的互动，恐怕也难以为普通人所理解；至于日新月异的匹配与拍卖等技术，那就更加“超纲”了。

产业经营者与用户间的高度信息不对称，成为纳入相应监管的契机之一。当信息的流动及处理已然如此复杂，无论如何设计告知手法，作为数据主体的用户，都将很难达成有意义的“知情”；如此程度的信息不对等，通常意味着市场很难发挥预期中的调节作用。以上，若不施以监管，“跷跷板”中的用户一极，将不再具备任何定力。由此，如果承认监管实属必要，则问题进一步细化：对获取或拒绝获取数据这一权利，双方各自该有多少比重？

如新规般将权重更多置于用户，是可行的出路。直观依据之一，是以权利方面的倾斜，来平衡信息方面的不对等。此外，这一解决方案蕴含了更多前景：其一，允许用户在“定推”与“非定推”间选择，或允许隐私偏好强烈的用户将自己从列表中除去，未必会降低推送准确性——总体数据仍在；剩余用户，也可能恰好是最乐于接受推送的群体；其二，这一安排相当“直率明白”。因此，若有其它措施相辅，广告等复杂产业的合规难题有望因此简化。

总之，回应文首平衡难题时，新规安排是有理据的选项。不过，勘断最终平衡前，或仍有以下因素需要考虑：伴随大数据、人工智能等技术发展，产业也在不断演变；新规对互联网生态的冲击如此剧烈，以至扰动整体格局；仅控制信息隐私一端，将导致经营者采取更具“侵略性”的推送作为弥补，反而降低体验，等等。如果承认这些因素可能发挥重要作用，那么，为相关平衡增加一些“左右摇曳”的“柔性”，也是可以采取的路径之一。（朱悦，作者为对外经贸大学数字经济与法律创新中心研究员）

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