前不久，一家名为剑桥分析（Cambridge Analytica）的政治咨询公司让Facebook卷入了泄露用户信息的风波。多家媒体披露Cambridge Analytica从Facebook获取了约五千万用户的私人信息，并将其用于“心理变数营销”（psychographic targeting）性质的政治营销活动，从而影响多国选举情况，这其中就包括特朗普赢下的2016年美国大选。

抛开Facebook是否未经用户许可就泄露个人信息不谈，我们今天主要从“心理变数营销”的科学性角度，来看看这种手段是否真的能左右选举结果。

简单来讲，心理变数营销就是根据目标人群的个性特点来进行定制化宣传。

在2013年，英国剑桥大学的两位心理学家David Stillwell和Michal Kosinski通过研究发现，通过Facebook上点赞的数据，他们可以精准地归纳关于个体用户的高敏感度信息（如性格、性取向等）。

他们根据现代心理学中描述人格特质的“五大性格模型”（Big Five scale），将个人性格分为不受语言或文化影响的五个维度，其中包括坦率（openness）、认真（conscientiousness）、外向（extraversion）、和善（agreeableness）以及情绪不稳定性（neuroticism）。这两位心理学家将5.8万名志愿者作为研究对象，跟踪他们在Facebook上的点赞倾向，并由此发掘了很多有趣的相关性现象，比如给歌手Nicki Minaj点赞的人们与“外向”高度相关、多次表达对Hello Kitty的喜爱是“坦率”的表现等等。

Kosinski博士称，手动利用大五性格模型只能较为泛泛地解释一些现象。相比之下，一套机器学习算法能发掘出更深层次的关联，比如存在于人们给不同对象的“赞”、他们在性格测试上的答案，以及其他个人数字足迹（digital footprint）之间的关联。这样，一个更全面且富有细节的个人特征档案就可以被创造出来了。

这也解释了Facebook数据对心理变数营销有怎样的帮助。一家公司可以通过建模分析人们在Facebook上留下的记录，发掘他们的个性特点，并定向推送广告。而且建模一旦完成，这家公司也不需要特意去储存Facebook数据。

那么下一个问题来了：根据用户性格定点投放的广告真的有效吗？

哥伦比亚大学商学院的计算社会科学家Sandra Matz在2017年的一项研究中，以外向与否为基础向Facebook的一部分女性用户推送了定制化的美容产品广告，结果那些看到与自己性格特征高度契合的广告词的用户，购买的商品数量要远远超过其他用户。

不过在研究报告中取得的效果，不一定能完全转化到实际应用中。在达特茅斯学院从事政治科学研究的Brendan Nyhan表示：“我相信（在政治活动中）以性格特征为引导的宣传有一定积极作用，不过这个作用的具体大小尚未被任何的历史事件或实例证明，也没有被量化地考量过。”

2010至2017年在Facebook工作、现任职于麻省理工学院斯隆管理学院的社会科学家Dean Eckles也持同样看法。他表示，仅通过Facebook数据给个体用户搭建一个大五性格模型是可行的，不过基于这些心理特质信息来进行的营销，并不能证明不同的人群会因不同的性格特征而做出截然不同的选择。换言之，人们最终的选择不一定就是来源于宣传方法与个性特点的契合。

而且谈到在实际应用中的效果，Facebook提供的其他服务可能还优于性格营销。比如，Facebook现有的“广告优化”，就是通过数据来预测商家向用户展示某个广告后获得点击，或引发其他消费行为的可能性。该服务在算法上将用户细分的层次要远比大五模型多，因此在目标营销上的实效性也更大。

让我们回到剑桥分析——那这家政治咨询公司真的用Facebook用户点赞记录建立了一个性格模型吗？答案是，不确定。

剑桥分析的母公司SCL确实从剑桥大学的一位心理学家,Aleksandr Kogan那里得到了大量的Facebook数据。2013年，Kogan以学术研究为名义创建了一个Facebook应用，并在2014年宣布将其商业化。他同时创办了一家名为环球科学研究（Global Science Research，GSR）的公司，并聚揽了25万名Facebook新用户来使用他开发的Facebook app，并填写个性问卷。

当时，Facebook是允许app从用户及用户自身的朋友圈里收集点赞、地理位置和在案工作记录数据。不过2014年Facebook政策变动后，app端自主收集数据的权利就被剥夺了。后来，Kogan将过往收集的、有关3千万用户的个性信息都转手给了剑桥分析的母公司SCL。

剑桥分析这边，尤其是前CEO Alexander Nix也曾承认进行过心理变数营销，不过他们称这些营销活动背后并非以Facebook数据为基础。今年二月，Nix曾告知英国国会“Kogan的研究基本没啥实际意义”，并表示公司因此早已将当年换手到剑桥分析名下的数据全部删除。不过这点仍旧存疑，纽约时报近日就翻出了能证明剑桥分析仍持有部分数据的证据。

但客观上来讲，剑桥分析并不一定非得用Facebook点赞信息才能搭建他们想要的用户性格模型。

前文提到的Kosinski博士就表示，目前商界有许多其他分析个人数字足迹的方法，比如找寻个体性格与推特推文、浏览器历史及手机通话规律的关联性。美国Crystal公司就有从公用免费数据提炼出来的性格模型；伦敦的VisualDNA单单靠性格问卷就收集了逾4千万人的个性信息。

剑桥分析前CEO Alexander Nix也曾在2016年向美国国家公共电台表示，他们分析用户的方式主要是通过向“成千上万”的美国人投放问卷调查，并从其他媒介合法地购入有关过往投票记录、人口统计信息、及电视浏览习惯的数据。前文中出现过的、哥大商学院的Matz也表示，剑桥分析可能只是将Facebook作为一个向用户定向输送广告的媒介，而真正的数据采集及分析是来自于其他渠道的。

毕竟，目前Facebook专门为企业营销提供了很多独立服务，比如Lookalike（“相似的人”）就可以根据商家对用户特征的要求，基于用户兴趣及个人基本信息，为商家筛选符合条件的用户群。由此看来，通过其他渠道，而非单单分析点赞记录，可能更有益于剑桥分析政治咨询的生意。

那此次风波的重点可能就要落脚于当年Kogan转手的3千万用户数据是否能在选意导向上有实质作用。

不过，如果剑桥分析不主动将自家的营销细节和盘托出，我们就无从得知他们是否曾有意地在Facebook上用心理变数营销左右选举结果。在欧洲，相关法律要求：当个人提出想知道某个公司的信息库持有关于他的何种数据时，该公司必须给予回应。

不过在剑桥分析事件中，如此顺藤摸瓜并不实际，因为公司方面已多次给出回应，只是真伪难辨。因此在事件双方诉诸法律前，我们只能从其他方面初看端倪。

美国北卡罗来纳大学教堂山分校的社会科学家Timothy Ryan表示，之前多方媒体报道的“剑桥分析搭建的是大五性格模型”不太站得住脚。他在浏览了很多剑桥分析此前发布的广告后，觉得“并没有体现‘大五’的明显应用”。

目前英国信息委员会已就剑桥分析事件展开调查，并于上周检查了该公司在伦敦的办事处。我们还有待关于此次调查的后续跟进。

声明：本文来自DeepTech深科技，版权归作者所有。文章内容仅代表作者独立观点，不代表安全内参立场，转载目的在于传递更多信息。如有侵权，请联系 anquanneican@163.com。