编者按
对于大多数企业而言，通过短信、邮件等方式向消费者发送广告、宣传营销资料等商业性信息（本文所讨论的“商业性信息”将仅限于通过手机短信、电子邮件的方式向受众推送的，包括广告、营销、企业宣传等在内的，以介绍、推销自身或他人商品或服务为目的商业宣传信息）仍然是推销宣介商品或服务，触达潜在用户/激活已有用户的主要方式之一。相较线下发放宣传册、在第三方平台投放广告等，这种营销推广方式运营成本低、触达率高。
然而，不分时段、不分场合地频繁收到各类商家的推送信息则让消费者不堪其扰，无效的退订方式更是使人颇为窝火。事实上，各国立法和监管对于发送营销信息的行为均有所要求，且共同关注的核心有三点：
接收者的“同意”（事前opt in）
接收者的“拒收/退出”（事后opt out）
对接收者的告知
总之，只想安安静静地发条营销短信，不问用户要同意、不让用户拒收、不充分告知——这事儿不可行。
本系列将分别从“国内篇”和“国外篇”梳理中国及欧美等国的相关规定，比较各法域对于企业进行商业性信息推送的合规要求，以为合法地发送商业性信息提供有益参考。作者为完美世界的何云云、金林、薛颖律师。
一、国内对商业性信息推送的相关规定
国内发布的规范性文件中对于商业性信息推送的规则并不多见，散见在广告、消费者保护以及电信行业相关监管规定中（详见下表），在具体条款上表述各异，但总体要求还是针对下述三点展开：
1、对获取“同意”的要求
大部分的相关法律法规均明确规定，未经接收方的同意或者请求，不得向其发送商业性信息，即普遍以“同意”为发送商业性信息的必要合法要件（个别有例外），但对于“同意”的形式则要求较为简单：
不要求“单独同意”，即没有要针对“接收商业性信息”这一服务功能给出单独同意。通常做法仍然是“一揽子同意”，即通过隐私政策/个人信息保护政策告知用户，收集联系方式（手机号、邮箱地址等）以发送商业性信息，并通过用户点击“同意”隐私政策/个人信息保护政策获得用户的同意。例如：
大部分文件要求“明确同意”，不得默认同意。例如《通信短信息服务管理规定》要求，如果短信息服务提供者、短信息内容提供者向用户要求发送商业性短信息，“用户未回复的，视为不同意接收”。
个别文件要求“保留同意凭证”。2020年8月工信部公布的《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》强调，短信息服务提供者发送端口类商业性短信的，需保留“用户同意凭证”至少五个月。
2、对提供“拒收方式”的要求
与前述“同意”相对应，大部分相关规定均要求商业性信息的发送方应为接收方提供拒绝接收的方式，具体要求为：
拒收必须有效，即当接收方拒绝后不得继续发送商业性信息，包括不得变换名义后继续发送。
拒收应该便利。大部分规定均要求提供“便捷”、“有效”的拒绝接收方式，不得对消费者拒收商业性信息设置障碍。
对于提供拒收功能，常见做法如：用户在邮件底部提供退订入口、短信回复指定字符均可便利拒绝接收该企业继续发送商业性信息：
3.对商业性信息内容的要求
针对商业性信息需要涵盖的内容，除前述关于需明示拒绝接收的方式外，根据行业领域、发送方式，不同的法律法规也有更为细化的差异要求：
商业性信息中均应当明示发送者的真实身份和联系方式；
针对电子邮件形式：应在邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样，并保证邮件中需提供拒绝继续接收的联系方式（应保证30日内有效）；
针对手机短信形式：应明确标注短信息内容提供者的名称[1]，且进一步强化为组织或个人的名称、联系方式。此外还要求请求用户同意接收商业性短信息的，应说明拟发送商业性短信息的类型、频次和期限等信息。[2]
另外，值得注意的是，除上述具体的规定（多见于行政监管要求）外，《民法典》在人格权编中特别创设了“生活安宁”作为隐私权的内涵之一，即要求任何人均不得“以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁”。这一规定明确了维护安宁有序的私人生活不受他人信息侵扰、保护个人的身体/心理/精神的安宁利益是隐私权保护的重要权利[3]，从而在民事基本法律层面对于保护消费者不受商业性信息打扰给与支持，也为消费者受到商业性信息骚扰时提供了直接的请求权基础，并为获得相应的民事救济奠定基础。
附 国内关于发送商业性信息的主要规范性文件比对：
序号 | 条款 | 关于 “获得同意”的规定 | 关于“允许拒收”的规定 | 关于内容的规定 |
1. | 《民法典》第一千零三十三条 ——必须明确opt in | 除法律另有规定或者权利人明确同意外，任何组织或者个人不得实施下列行为：（一）以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁；…… | —— | —— |
2. | 《消费者权益保护法》第二十九条 ——可以opt in 或者opt out，即“同意”和“拒收”机制满足其一即可。 | 经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。 | 经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。 | —— |
3. | 《广告法》第四十三条 ——必须opt in + opt out | 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。 | ……并向接收者提供拒绝继续接收的方式。 | 以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，…… |
4. | 《互联网电子邮件服务管理办法》第十三、十四条 ——必须明确opt in + opt out | 任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为： 未经互联网电子邮件接收者明确同意[4]，向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件； | 互联网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的互联网电子邮件后，拒绝继续接收的，互联网电子邮件发送者应当停止发送。 ……应当向接收者提供拒绝继续接收的联系方式，并保证所提供的联系方式在30日内有效。 | 发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样。 |
5. | 《通信短信息服务管理规定》第十八至二十二条 ——必须明确opt in + opt out | 短信息服务提供者、短信息内容提供者未经用户同意或者请求，不得向其发送商业性短信息。 ……用户未回复的，视为不同意接收。 | 用户同意后又明确表示拒绝接收商业性短信息的，应当停止向其发送。 ……用户明确拒绝或者未回复的，不得再次向其发送内容相同或者相似的短信息。 ……应当提供便捷和有效的拒绝接收方式并随短信息告知用户，不得以任何形式对用户拒绝接收短信息设置障碍。 | ……应当说明拟发送商业性短信息的类型、频次和期限 ……应当在短信息中明确注明短信息内容提供者的名称。等信息。 |
6. | 《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》第十六至十九条 ——必须明确opt in + opt out | 任何组织或个人未经用户同意或者请求，或者用户明确表示拒绝的，不得向其发送商业性短信息或拨打商业性电话。用户未明确同意的，视为拒绝。 短信息服务提供者发送端口类商业性短信的，应当确保有关用户已同意或请求接收，并保留用户同意凭证至少五个月。 | ……用户同意后又明确表示拒绝接收的，应当停止。 ……提供便捷和有效的拒绝接收方式并随短信息告知用户，不得以任何形式对用户拒绝接收设置障碍。 | 短信息服务提供者发送端口类商业性短信息的，应当在短信息中明确标注通过其服务发送短信的组织或个人的名称、联系电话，…… |
7. | 《网络交易监督管理办法》第十六条 ——必须opt in+ opt out | 网络交易经营者未经消费者同意或者请求，不得向其发送商业性信息。 | ……并向消费者提供显著、简便、免费的拒绝继续接收的方式。消费者明确表示拒绝的，应当立即停止发送，不得更换名义后再次发送。 | ……应当明示其真实身份和联系方式…… |
8. | 《个人信息安全规范》第8.4条 ——必须允许opt out | / | 对个人信息控制者的要求包括： b) 应保障个人信息主体拒绝接收基于其个人信息推送商业广告的权利…… | / |
[1]在《通信短信息和语音呼叫服务管理规定（征求意见稿）》中，此要求被进一步强化为“明确标注通过其服务发送短信的组织或个人的名称、联系方式”。
[2]《通信短信息服务管理规定》第十八条。
[3]参见王淼诉北京淘友天下科技发展有限公司隐私权纠纷案（（2018）京0108民初25154号）一审民事判决书（https://qr1.ma3you.cn/articles/AqmJrwA/，最后访问：2021年3月30日)。
[4]根据工业和信息化部《互联网电子邮件服务管理办法》常见问题解答(https://www.miit.gov.cn/zwgk/zcjd/art/2020/art_b3933cf7a7bc450f8ce211000e54c872.html，最后访问：2021年3月30日)，广告邮件发送者需要保留接收者表示同意的有关记录，比如用户回复的确认邮件、订阅记录、客户信息登记表等来证明接收者曾经“明确同意”接收广告邮件。
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