文 |袁纪辉，中国信息通信研究院互联网法律研究中心研究员
为了在数字经济活动中获取客户及提高销量，部分企业会通过欺骗策略操纵消费者对自己或对竞争对手的商品或服务进行虚假评论。这些虚假评论会欺骗消费者去购买质量不合格的商品或服务，同时也会损害诚实公司的声誉。为了解决这一问题，摩根·史蒂文斯（Morgan Stevens）和丹尼尔·卡斯特罗（Daniel Castro）提出，美国联邦和各州的政策制定者应大力加强对虚假评论发布者的执法行动，同时与私营部门合作，制定预防和发现虚假评论的最佳做法，同时制定保护真实评论的法律。
一、在线评论在商业活动中的作用
在线评论在消费者的购物行为中一直扮演着重要的角色。消费者在决定是否购买产品或服务时常常依赖在线评论。在线评论可以让消费者了解产品和服务的质量以及公司声誉，最终影响消费者的最终购买决定。2021年，77%的美国消费者在浏览当地网站时总是或经常阅读相关在线评论。[1]消费者对在线评论的信任会直接影响他们购买产品或服务的决定，49%的美国消费者对评论的信任程度不亚于朋友和家人的推荐，另有28%的消费者对评论的信任程度不亚于专家撰写的文章。[2]只有3%的美国消费者会光顾平均得到两颗星或更少星的企业(总分5颗星)。[3]
在线评论为公司提供了可以用来改进或修改产品的信息。在线评论对企业和电子商务平台也变得越来越重要。[4]当发现了产品存在的微小瑕疵的问题，消费者可以通过在线评论表达自己的不满。企业依靠消费者的评论来了解市场对其商品或服务的接受程度。[5]通过收到客户的反馈，公司可以进一步开发符合市场趋势的产品，解决其产品或服务的问题，并提高其产品的质量。同时，在线评论也会为企业运营提供信息，以确保市场增长。
二、虚假评论对市场产生的问题
鉴于在线评论对消费者购买行为的巨大影响，企业有强烈的动机确保他们的产品和服务得到高评价的评论。虽然许多公司通过提供高质量的产品和服务以及与客户建立良好的关系来获得这些评价，但也有部分公司可能通过虚假评价来欺骗系统，人为地夸大他们产品的好处，有的甚至想方设法损害对于竞争对手产品的市场评价。
虚假评论的产生有多种方式。一是购买虚假评论，企业可以从那些既得利益者那里购买或交易正面评论。例如无良卖家经常在社交媒体平台上与其他卖家交换正面评论，或用退款贿赂他人，以便其留下虚假的正面评论。另外，还有一些卖家还发送数千种产品的电子表格，以换取全额或部分退款寻求虚假正面评论。[6]二是虚假广告评论，有些公司花钱请名人或有影响力的人为他们的商品或服务进行夸大性宣传，通过采取一次性付款、收入或股权分成、免费或折扣产品、或授权代言协议的形式，以换取产品或服务的推广。[7]三是员工假评论，有些企业让自己的员工发布虚假在线评论，包括对自己产品的正面评价，也可能是对竞争对手产品的负面评价。四是政治社会行动引发虚假评论，部分个人可能因为社会或政治激进主义的原因对与争议人物有关的公司进行虚假性评论。五是无良用户诉求，部分无良消费者为了免费获得产品或服务，恶意留下差评。[8]
除此之外，为了给自己的产品或服务树立正面形象，一些公司可能会选择控制网上出现的差评，或者追查在网上留下差评的顾客，恐吓、骚扰或贿赂他们删除差评。虽然这些公司的行为不会以发布虚假评论为目的，但是删除网上真实的负面评论同样会误导消费者对公司商品或服务质量的印象。总结来看，公司可能采取的差评消除方式主要包括：一是压制负面评论。企业可能会删除差评，或参与评论门控，只要求满意的客户留下评论。二是针对差评进行诉讼。企业可能会对发布在网络平台上的负面评论采取法律行动，甚至进行诉讼，从而胁迫客户删除差评。三是骚扰客户要求删除差评。一些公司可能会骚扰那些留下了差评的顾客，要求顾客删除或修改了他们留下的差评。四是贿赂消费者。一些公司可能会选择主动联系留下差评的客户，提出付费要求其删除差评。
三、解决虚假在线评论问题的经验做法
（一）行业层面
针对于虚假在线评论的巨大市场伤害，电子商务公司、评论网站和社交媒体平台已经采取行动删除虚假评论，并惩罚背后的作者。一是建立程序识别虚假评论，如亚马逊建立了一个强大的程序来识别和删除虚假评论，使用机器学习工具每周分析数百万条评论。[9]由于虚假评论也并不局限于传统的评论网站或电子商务平台，也涉及到游戏市场。美国电子游戏公司Value曾为消费者提供了开发和访问电子游戏的平台，并提供了发布评论的功能。在发现少数用户以人为方式操纵产品代码以产生正面评论后，Value增加了阅读和过滤评论的新程序功能，改变了评论评分机制，不再反映出与代码相关的评论。二是追究相关责任人员。2022年8月，亚马逊起诉了向亚马逊卖家出售虚假评论的在线企业Auction Sentinel及其所有者。在此案件中，Auction Sentinel的网站提供了一系列假评论包，包括一家商店的10条评论的基本包和六家商店的100条评论的企业包。亚马逊称被告违反了《华盛顿消费者保护法》和亚马逊合同的条款，要求对其追究相关责任。
（二）政府层面
在立法层面，美国2016年出台了《消费者评论公平法》(Consumer Review fairness Act)[10]。该法规定，如果一方以惩罚相要挟，禁止或限制对另一方的商品、服务或行为提供真实评论，则该合同从一开始就无效。[11]在执法层面，美国联邦贸易委员会（FTC）负责打击虚假在线评论，FTC通过执行消费者保护措施拥有广泛的执法权，包括任何从事不公平或欺骗性的贸易行为，以及违反其广告真实性标准的行为。截止2021年底，FTC曾向700家公司发出了处罚行为通知，警告称，如果这些公司使用虚假评论或误导性言论，将面临巨额民事处罚。[12]
四、政策制定者应采取的治理方式
为了解决虚假在线评论问题，摩根·史蒂文斯和丹尼尔·卡斯特罗从四个方面针对政策制定者提出建议。
一是虚假在线评论执法机构和检察机构应该结合他们的调查和加强执法行动，打击从事或发布虚假评论的行为者。应该建立更强有力的执法将阻止更多的人进行虚假评论，对那些征求虚假评论或发布虚假评论的公司的处罚，应该远远超过它们预期获得的任何金钱利益。
二是虚假在线评论执法机构应该与评论网站、电子商务网站和消费品牌合作，制定打击虚假评论的最佳做法，更好地预防和发现欺诈评论。此外，联邦贸易委员会应与私营部门利益相关方建立公私伙伴关系，共享已知不良行为者的相关数据，以改进自动检测技术，并利用来自多个平台的共享数据低成本高效率的识别不良行为者。
三是虚假在线评论执法机构应该与私营部门合作，为社交媒体公司创造解决虚假评论的实践指南。部分虚假言论评论者经常利用社交媒体上的群来协调发布虚假评论。社交媒体公司可以利用这些实践指南有效识别和删除欺诈评论活动。此外，规模较小的社交媒体公司由于缺乏大型机构拥有的技术资源，它们可以妥善利用实践指南阻止虚假评论扩散。
四是政策制定者应该立法保护那些发表诚实评论的消费者免受诉讼。为了追求正面在线推荐，公司经常报复那些对其商品或服务发表负面评论的消费者。建议通过立法保护消费者不受公司恶意诉讼等行为影响，维护消费者评价的完整性，确保对商品和服务的评价能够反映其质量。
参考文献
[1] Jamie Pitman, “Local Consumer Review Survey 2022,” BrightLocal, January 26, 2022, https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey.
[2] Pitman, “Local Consumer Review Survey 2022.”
[3] Ibid.
[4] Feng Zhu and Xiaoquan (Michael) Zhang, “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics,” Journal of Marketing 74, no. 2 (March 2010): 133-148, https://doi.org/10.1509/jm.74.2.133.
[5] Xun Xu et al., “Business intelligence in online customer textual reviews: Understanding consumer perceptions and influential factors,” International Journal of Information Management 37, no. 6 (December 2017): 673–683, https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.06.004.
[6] Marianne Calnan, “Thousands of Amazon sellers using Twitter to gain fake or incentivised reviews,” Which?, January 13, 2022, https://www.which.co.uk/news/2022/01/thousands-of-amazon-sellers-using-twitter-to-gain-fake-or-incentivised-reviews/.
[7] Billy Bones, “6 Types of Compensation for Celebrity Endorsement Deals,” Bookingagentinfo.com, accessed on August 16, 2022, https://blog.bookingagentinfo.com/6-types-of-compensation-for-celebrity-endorsement-deals/.
[8] Telegraph Staff, “Hotels ‘hostage to TripAdvisor blackmailers’,” The Telegraph, May 8, 2014, https://www.telegraph.co.uk/news/10817988/Hotels-hostage-to-TripAdvisor-blackmailers.html.
[9] Laura Hautala, “What to Know About Fake Reviews When Shopping Prime Day Deals,” CNET, July 12, 2022, https://www.cnet.com/tech/services-and-software/features/amazon-never-ending-fake-reviews-problem-explained/.
[10] Information Technology and Innovation Foundation, “ITIF Welcomes House Passage of Consumer Review Fairness Act,” news release, September 12, 2016, https://itif.org/publications/2016/09/12/itif-welcomes-house-passage-consumer-review-fairness-act/.
[11] Consumer Review Fairness Act of 2016, 15 U.S.C. §§ 45b et seq.
[12] The Federal Trade Commission, “FTC Puts Hundreds of Businesses on Notice about Fake Reviews and Other Misleading Endorsements.”
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