电子商务在东盟成员国（AMS）中具有巨大的增长和创新潜力，AMS的大量本地小型和微型企业接受通过使用社交媒体和在线消息传递平台创造新商机，形成了“社会商业”，对东盟的经济增长做出了超过130亿美元巨大贡献。
为指导AMS实现各自监管框架和工具的现代化，以便有效审查电子商务中的欺骗性、滥用性和不公平的商业行为，2023年4月东盟消费者保护委员会（ACCP）与东盟电子商务与数字经济协调委员会（ACCED）联合发布《东盟电子商务消费者保护指南》（以下简称“《指南》”），以推动电子商务和数字经济领域的地区消费者保护活动。该指南包括共同原则和当前最佳实践以及全面和基于原则的框架，以制定和规范电子商务中的法规和消费者保护机制。
1 东盟消费者保护框架与电子商务
《指南》作为软法律文书，并非作为一份独立的文件，其补充（并且不排除制定）其他更详细的东盟指导和参考文件，为东盟电子商务的发展提供政策指导。该指南的制定是基于东盟消费者保护框架，考虑了AMS的普遍背景以及来自东盟内外不同国家的国际良好做法，有效指导东盟经济行动的战略文件、部门计划或工作方案社区 （AEC） 蓝图2016-2025。《指南》构成东盟消费者保护战略行动计划（ASAPCP）2016-2025的优先可交付成果，充实了东盟消费者保护高级别原则（AHLPCP）第8号，呼吁在电子商务中对消费者进行具体保护，其中包括利用在线机制来解决跨境争议等。
东盟强调电子商务交易对东盟国内及跨境贸易的关键作用，并致力于在个人数据保护和在线争议解决 （ODR）等领域加强AMS中的法律框架协调。ACCED的成立加强了海关领域的东盟电子商务发展协调。ACCP和ACCED之间的合作首先以东盟电子商务工作方案为主，随后更全面执行《东盟电子商务协定》。东盟全面复苏框架（ACRF）强调电子商务对于经济发展的重要性，将加速包容性数字化转型作为战略内容，支持电子商务的发展。斯里巴加湾市路线图（BSBR）作为补充，有利于加速东盟复苏和数字经济一体化。
由于数字经济新发展和在线贸易的新需求对消费者保护带来了新的挑战，《指南》为东盟电子商务消费者保护的综合监测和评估系统提供了一个全面的、基于原则的框架。《指南》由ACCP领导制定，其成员是主要AMS中的消费者保护机构。《指南》通过《东盟在线商业行为守则》的补充和扩展，完善了电子商务提供商的原则义务内容，阐述了保护消费者的核心原则，以及在电子商务中这些原则被破坏的的常见风险，为AMS提供方向，使其各自的法律框架现代化和使电子商务中的欺骗性、滥用性和不公平的商业行为能够得到有效实施的手段保持控制。
2 电子商务中消费者保护的核心原则
（一）可访问性与包容性
虽然电子商务交易为大部分消费者带来许多便利，但是残疾消费者、老年人等弱势消费群体由于在线导航能力、识字水平等限制，无法全面充分了解电子商务交易相关的合同或付款义务，所以应加强对弱势消费者的保护，这一任务具有紧迫性。应当将无障碍、包容性和不歧视原则贯彻到所有类型消费者的保护当中，例如线上卖家和电子商务市场都应在其运营以及网站设计中重视弱势消费群体的需求。
（二）透明度和真实陈述
虽然消费者在电子商务购物环境中接触到的信息量庞杂多样，但其在购买之前几乎没有机会亲身检查或测试产品或服务，导致其无法得到全面真实的了解。此外，电子商务在线采购流程的自动化程度进一步放大了商家操纵和虚假陈述的可能性，商家可能故意隐藏重要关键信息诱导消费者。在这种情况下，如果消费者没有追索权或者得到即时的援助，那么消费者极可能遭受到不公平、欺诈、剥削行为。商家有义务提供有关产品的清晰、简洁、一致和正确的信息和服务，其中包括购买条款和条件、价格以及可用的取消和补救选项。完善电子商务市场的透明度和真实陈述，有利于保护消费者合法权益。
（三）公平和消费者选择
电子商务消费者比线下面临更多的信息和决策，这可能会加剧与处理和评估大量信息有关的行为偏见，这促使他们会依靠电子商务在线平台预设启发式（或“心理捷径”）程序来做出决定。线上卖家可能采用有针对性的广告和算法分析，在用户界面或选择架构的设计中利用常见的消费者偏见，推动消费者做出可能对他们不利的决定。消费者的隐私问题可能会受到侵害，其自主权也可能受到消费者偏见的损害。应当在监管层面，加强对线上卖家的约束，保障消费者选择的公平性。
3 电子商务消费者保护主体责任
（一）线上卖家的责任义务
电子商务线上卖家在界面设计和选择框架上，应当贯彻“设计公平”的理念，实现交互公平与程序公平，打造一个可呈现的、易于导航的用户界面，满足不同类型消费者的需求。例如，对于残疾、低技术技能的弱势消费群体提供明确的程序应用指南，加强建设退款和在线争议解决的访问渠道。
线上卖家同时也要加强在线信息披露和在线产品安全管理。AMS的消费者保护当局应考虑采取禁止对商家的虚假在线评论或对竞争对手的诽谤在线评论采的措施，因为评论操纵行为会在很大程度上影响并限制消费者对线上产品或服务的选择。针对已经存在的线下交易市场中的审查和诽谤规则，如反不正当竞争等规定，应明确将其扩展到电子商务消费者保护领域。此外，线上卖家需加强产品安全监督和信息共享，保障电子商务销售产品的安全。
消费者在受到商家误导或伤害时，有权寻求补救，应给予他们一种机制选择权，通过这些机制可以提出申诉，以迅速、公平和具有成本效益的方式提出争议并解决争议。在AMS中运营的线上卖家应提供直接有效的沟通方式方便交易消费者的投诉或索赔，如电邮、电话、电子联络表格等。在使用聊天机器人或自动化工具的情况下，电子商务商家可以通过多渠道处理消费者投诉或索赔问题。
（二）电子商务平台的监管责任
电子商务平台具有尽职调查和注意义务。由于电子商务业务发展的大规模和大范围的特点，AMS应采取更加的积极措施，赋予电子商务平台更大的责任，防止线上卖家对消费者的权益侵害。电子商务平台应更加注意商家对产品安全要求证据的提供和来自第三方注册卖家的资格审查，对于不符合要求的线上商家，电子商务平台应采取相应的反制措施不允许相关卖家继续提供产品或服务。在用户界面设计方面，电子商务平台应坚持可访问性、透明度和公平性等关键原则。虽然线上卖家或线上商店是消费者的第一联系人，但一些司法管辖区正开始对各种类型的平台施加新的注意义务，包括社交媒体和电子商务网站。这一注意义务涵盖了消费者线上购物权益受侵害的情形，特别加强打击非法销售、伪造不合格的产品或服务等侵害消费者权益的行为。
4 消费者保护中的多主体合作参与
（一）政府机构的跨部门协调
为应对新一代电子商务消费者风险不断的演变，无论是电子商务的监管部门还是商家、协会等私营部门都应当采取一致的行动，通过多主体的广泛参与和合作，加强电子商务背景下消费者权益的保护。电子商务的监管工作需要多个政府机构协调一致的努力。AMS可能会考虑通过建立机构间论坛的方式来加强跨部门协调，以便在监管电子商务活动中构建不同政策领域之间沟通交流的接口。此外，鼓励AMS的消费者保护当局积极寻找机会，应用中央情报局规定的电子商务政策、法律法规相关的方法，将从电子商务监管实践结果中获得的见解，反馈到更广泛的政策对话和机构间论坛中。
（二）私营部门的合作参与
AMS消费者保护当局可以通过制定供电子商务个体企业或整个行业适用的行为守则，扩大与电子商务行业协会、在线商家合作与对话的途径，与私营部门一起实现对电子商务市场的监管。该行为守则可以弥补现有东盟法律对于电子商务监管的漏洞，在可访问性、广告诚信、产品安全、数据保护等方面加强对东盟电子商务的监管与建设。行为守则设定的义务通常超过现有东盟法律规定的义务范围，尽管行为守则是自愿的性质，没有类似法律的强制执行效力，但是电子商务行业协会可以通过对其成员实施纪律程序，达到“强制执行”的效果。除行为守则外，ACCED于2022年开始研究电子商务信任标识方案，有利于激励私营部门自觉遵守消费者保护法律和原则，该方案涵盖线上商店的系列标准，包括信息披露、付款安全、ODR渠道及公平的退货退款政策。
（三）消费者教育和研究
在许多AMS中，由于消费者没有接受足够的教育或得到充分的赋权，无法独立保护自己免受线上卖家和电子商务平台的影响。2020年东盟消费者赋权指数（ACEI）证明了所有AMS中消费者赋权仅为适度的程度。但在线诈骗、虚假评论或评级、虚假商店以及假冒产品的新一代电子商务消费者风险问题不断出现。了解电子商务风险和受过教育的消费者更有能力保护自己免受不道德和不负责任的电子商务卖家的侵害。
（四）国际跨境合作
电子商务消费者保护可以通过国际跨境合作的方式得到进一步发展。AMS的消费者保护当局可能会参考ACCP于2019年制定的东盟消费者保护合作框架（ACF-CP）中概述的拟议措施，并从中汲取灵感。其中的拟议措施包括互助、平行调查或联合执法；在线市场监督，特别是通过跨司法管辖区的产品召回；合作解决（在线）争议。除了通过与ACCP进行合作外，有关的东盟部门机构也参与定期对话与合作，这有助于提高人们对电子商务政策问题的密切相关以及对国家层面进行跨国合作的认识。
5 小结
《指南》作为AMS电子商务发展的指导手册，顺应了东盟电子商务发展的时代背景，在原则层面明确加强对电子商务消费者的保护，并明确了线上卖家的责任义务和电子商务平台的监管责任，通过多主体合作参与的方式全面推动AMS电子商务的发展。该《指南》不仅仅贯彻了保护电子商务消费者的核心原则，还通过多种举措建议降低从合同前的信息披露到争议解决和补救的各种风险，这为东盟后续电子商务政策的制定和实施提供了重要参考。
[1] ASEAN Guidelines on Consumer Protection in E-Commerce: ASEAN-Guidelines-on-Consumer-Impact-E-COMMERCE_V2-1.pdf
[2] the ASEAN Framework on Personal Data Protection (2016): https://asean.org/wp-content/uploads/3-ASEAN-Model-Contractual-Clauses-for-Cross-Border-Data-Flows_Final.pdf
[3] German Fair Consumer Contracts Act (2021).
[4] the ASAPCP 2016-2025, slated for completion in 2023.
撰稿 | 蒋金鑫，清华大学智能法治研究院实习生
选题&指导 | 刘云
编辑 | 王欣辰
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